什么是公用事業(yè)營(yíng)銷?

公用事業(yè)營(yíng)銷意味著在你的營(yíng)銷材料中放入目標(biāo)受眾可以利用的內(nèi)容和信息。

這與打斷營(yíng)銷相反，打斷營(yíng)銷的目標(biāo)是讓盡可能多的人看到你的產(chǎn)品，希望有人會(huì)購(gòu)買。

你可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)參與式營(yíng)銷或?qū)υ捠綘I(yíng)銷，其目標(biāo)是讓客戶參與到對(duì)話中。你和你的客戶建立了一種融洽的關(guān)系，這樣他們就會(huì)信任你，更有可能購(gòu)買和/或推薦你。

公用事業(yè)營(yíng)銷更進(jìn)一步，更關(guān)注目標(biāo)受眾的特定需求。

例如:

它可以是一款由連鎖食品雜貨店開(kāi)發(fā)的手機(jī)應(yīng)用，幫助用戶計(jì)劃更健康的膳食。

可以是財(cái)務(wù)顧問(wèn)通過(guò)電子郵件發(fā)送的一份快速的財(cái)務(wù)總結(jié)報(bào)告。

或者一個(gè)博客，提供有用的建議，顧客可以立即付諸實(shí)踐，就像這個(gè)。

它已經(jīng)存在很多年了。已經(jīng)有雜志、電視/廣播節(jié)目和書籍致力于授權(quán)用戶使用所提供的工具做一些事情。我還記得西爾斯(Sears)的那些光鮮的書，告訴我如何用西爾斯的工匠工具改造廚房、修理漏水的管道或建造甲板。

然而，公用事業(yè)營(yíng)銷從未像現(xiàn)在這樣滲透到市場(chǎng)中。原因是移動(dòng)設(shè)備。手機(jī)營(yíng)銷和公用事業(yè)營(yíng)銷就像豌豆和胡蘿卜。公用事業(yè)營(yíng)銷是關(guān)于將你的組織定位為一種資源，而智能手機(jī)是尋找資源的新工具。

當(dāng)有人有問(wèn)題或有需求時(shí)，越來(lái)越多的人會(huì)使用智能手機(jī)或平板電腦。

你是否將自己定位為客戶的公用事業(yè)公司?讓我們著眼于將效用營(yíng)銷添加到你的手機(jī)營(yíng)銷工具中的三種方法。

響應(yīng)式設(shè)計(jì)——將你的網(wǎng)站設(shè)計(jì)重新定位為移動(dòng)端使用，作為移動(dòng)端用戶的資源

響應(yīng)性內(nèi)容——重新定位你的內(nèi)容——類似于你的設(shè)計(jì)——面向移動(dòng)用戶

移動(dòng)應(yīng)用程序——更進(jìn)一步:為你的客戶創(chuàng)建一個(gè)像Android或iPhone應(yīng)用程序一樣的實(shí)用程序

漸進(jìn)式Web應(yīng)用程序——一種類似于應(yīng)用程序但通過(guò)瀏覽器運(yùn)行的移動(dòng)應(yīng)用程序替代品

響應(yīng)設(shè)計(jì)

響應(yīng)式設(shè)計(jì)，包括編碼和設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站，使其“響應(yīng)”正在觀看的設(shè)備，是越來(lái)越多的組織使用的一種方式，以營(yíng)銷和連接移動(dòng)設(shè)備上的客戶。

不幸的是，在許多情況下，響應(yīng)式設(shè)計(jì)要么沒(méi)有正確實(shí)現(xiàn)，要么完全被忽略。響應(yīng)式設(shè)計(jì)是非常重要的，因?yàn)樗匦掳才拍愕木W(wǎng)站與智能手機(jī)或平板設(shè)備的工作。這種新的定制安排會(huì)帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)。

許多企業(yè)在響應(yīng)式設(shè)計(jì)上失敗(除了完全跳過(guò)它)，因?yàn)樗麄儾荒芾斫馍舷挛摹Ｈ绻覀儚墓檬聵I(yè)營(yíng)銷的角度來(lái)考慮你的網(wǎng)站，我們就不得不考慮用戶和他們的需求……

他們?yōu)槭裁匆夷愕膬?nèi)容?

那一刻他們?cè)谧鍪裁?行走嗎?看電視嗎?在看廣告?在看廣告牌?

在那一刻，你給了他們什么他們可以使用的東西?

記住，環(huán)境是關(guān)鍵。僅僅讓你的網(wǎng)站在移動(dòng)設(shè)備上正確顯示是不夠的。信息的類型和顯示方式應(yīng)該適用于當(dāng)時(shí)的需要。

你越能預(yù)測(cè)目標(biāo)受眾的需求，你就能更好地構(gòu)建你的網(wǎng)站，讓它看起來(lái)更合適。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)有用的內(nèi)容能夠解決他們的問(wèn)題時(shí)，他們就會(huì)繼續(xù)返回。

你可以這樣想:你是愿意讓1000個(gè)隨機(jī)的人訪問(wèn)你的網(wǎng)站一次，還是讓100個(gè)目標(biāo)用戶書簽它一遍又一遍的瀏覽?

響應(yīng)內(nèi)容

了解您的目標(biāo)受眾在真實(shí)場(chǎng)景中的需求還將幫助您確定優(yōu)先級(jí)并向他們交付更好的內(nèi)容。與響應(yīng)式設(shè)計(jì)類似，響應(yīng)式內(nèi)容會(huì)在目標(biāo)用戶需要的時(shí)候以及以何種方式提供給他們。

一些設(shè)計(jì)師認(rèn)為響應(yīng)式移動(dòng)網(wǎng)站應(yīng)該包含標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站上的所有內(nèi)容，只是格式不同而已。問(wèn)題在于:籠統(tǒng)的假設(shè)或斷言在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和參與的世界里不起作用。研究和測(cè)試可以。最重要的是，背景。

響應(yīng)頁(yè)面應(yīng)該顯示多少內(nèi)容?一般來(lái)說(shuō)，答案是“部分”——在點(diǎn)擊一兩下和全部?jī)?nèi)容之間的某個(gè)地方。

為了說(shuō)明這一點(diǎn)，讓我們來(lái)分解組成網(wǎng)站的內(nèi)容類型:

Résumé內(nèi)容-這是您的關(guān)于我們，歷史，案例研究，感言等。

家政內(nèi)容——這些頁(yè)面包括聯(lián)系我們、方向、隱私政策等。

銷售內(nèi)容——通常是目標(biāo)用戶可以詢價(jià)或購(gòu)買的登陸頁(yè)或產(chǎn)品/服務(wù)頁(yè)

實(shí)用內(nèi)容——可以是博客文章、視頻、在線工具、應(yīng)用程序下載等

考慮到移動(dòng)用戶，你可以很容易地看到什么內(nèi)容最符合他們的需求。手機(jī)用戶通常不需要匆匆忙忙地瀏覽“About Us”內(nèi)容。但是，他們可能當(dāng)場(chǎng)就需要指引。

通過(guò)使用響應(yīng)式設(shè)計(jì)媒體查詢，您的移動(dòng)web呈現(xiàn)可以專門針對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)整。這樣，用戶就可以看到他們當(dāng)時(shí)想要的內(nèi)容。我建議你的手機(jī)主頁(yè)使用家政和實(shí)用內(nèi)容的結(jié)合。

銷售和résumé內(nèi)容可以交織到內(nèi)部移動(dòng)頁(yè)面或?qū)Ш桨粹o。有時(shí)，用戶能夠直接了解銷售內(nèi)容是很重要的。這一切都?xì)w結(jié)于了解你的目標(biāo)用戶，并預(yù)測(cè)他們與你手機(jī)的潛在互動(dòng)點(diǎn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這意味著:把他們帶到他們想去的地方，而不需要他們做太多的努力。

響應(yīng)式內(nèi)容只是可以修改以跨多個(gè)設(shè)備工作的內(nèi)容，類似于設(shè)計(jì)。所以，所有的內(nèi)容類型都應(yīng)該“響應(yīng)”用戶的需求(你的web開(kāi)發(fā)人員可以幫你設(shè)置)……

Résumé內(nèi)容——也許用戶需要這些內(nèi)容，但這種需要并不迫切。在“更多”類型的導(dǎo)航鏈接中放置對(duì)這個(gè)的訪問(wèn)。此外，要記住的是，他們并不總是需要在移動(dòng)設(shè)備上使用完整版本的游戲，所以可以考慮將一小部分內(nèi)容用于移動(dòng)設(shè)備。

內(nèi)務(wù)管理內(nèi)容——使內(nèi)容在移動(dòng)設(shè)備上友好。如果有電話號(hào)碼，確保用戶可以點(diǎn)擊該號(hào)碼給您打電話。如果有說(shuō)明，確保地址鏈接到設(shè)備的本地地圖功能，或者包括一個(gè)鏈接到谷歌地圖之類的東西。

銷售內(nèi)容——沒(méi)有什么比看到一個(gè)廣告或做一個(gè)搜索，看到你想要的產(chǎn)品或服務(wù)，然后點(diǎn)擊它只進(jìn)入一個(gè)基本的主頁(yè)更令人沮喪的了。你不得不在發(fā)送到的網(wǎng)站上重新搜索一遍。有時(shí)你找不到，就從其他供應(yīng)商那里買。相反，使用響應(yīng)式登陸頁(yè)來(lái)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的特定內(nèi)容，特別是當(dāng)你通過(guò)廣告或社交媒體來(lái)推廣它的時(shí)候。讓他們很容易找到和購(gòu)買他們想要的東西!

實(shí)用內(nèi)容——記住，這是你的目標(biāo)受眾需要的東西。把這些內(nèi)容放在最前面，讓他們可以很容易地訪問(wèn)這些材料。如果這是一篇博客文章，確保你的博客設(shè)計(jì)是響應(yīng)性的。如果是視頻或音頻，提供在多種設(shè)備類型上工作的播放器——更好的是，以多種編碼形式傳遞內(nèi)容，以便將合適的格式傳遞到合適的設(shè)備上(同樣，你的web開(kāi)發(fā)人員可以幫助解決這個(gè)問(wèn)題)。

內(nèi)容為王，但內(nèi)容的關(guān)鍵在于內(nèi)容的內(nèi)容。僅僅以相同的格式將相同的內(nèi)容傳遞給各種設(shè)備是不夠的。為在不同設(shè)備上交付的內(nèi)容劃分出部分，或者至少根據(jù)它們出現(xiàn)的設(shè)備優(yōu)先考慮它們的外觀。

移動(dòng)應(yīng)用程序

應(yīng)用程序很昂貴，而且需要時(shí)間來(lái)開(kāi)發(fā)。所以，如果一家公司可以通過(guò)手機(jī)網(wǎng)站輕松地提供相同的信息，那么他們開(kāi)發(fā)應(yīng)用并不總是有經(jīng)濟(jì)意義的。

然而，有時(shí)候一個(gè)應(yīng)用程序是有意義的——不要浪費(fèi)這些黃金機(jī)會(huì)。因?yàn)槟悴荒芰⒖讨?，所以你可以做一些調(diào)查，看看你的用戶是否會(huì)使用你的應(yīng)用。你可以隨時(shí)詢問(wèn)他們。

有沒(méi)有其他的應(yīng)用程序已經(jīng)滿足了你的要求?你能做得更好嗎?在市場(chǎng)上是否有足夠的空間容納超過(guò)一個(gè)?

當(dāng)你完成了你的功課，并且仍然認(rèn)為一個(gè)應(yīng)用程序是一個(gè)可行的解決方案時(shí)，是時(shí)候?yàn)槟愕哪繕?biāo)用戶明確定義它的實(shí)用程序了。你的應(yīng)用程序如何解決他們的問(wèn)題?

公用事業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要部分是讓你自己進(jìn)入客戶的工具箱。一旦做到了這一點(diǎn)，你與客戶之間的聯(lián)系就達(dá)到了一個(gè)新的高度，超越了我們之前討論過(guò)的任何東西。

你的應(yīng)用程序是如何到達(dá)那里的?它是通過(guò)不斷地解決用戶問(wèn)題來(lái)實(shí)現(xiàn)的。不要為一次性使用而開(kāi)發(fā)應(yīng)用(這是浪費(fèi)錢)。如果這是一個(gè)在移動(dòng)設(shè)備上反復(fù)提供即時(shí)解決方案的資源，那就太棒了。

以下是一些適用于特定行業(yè)的應(yīng)用實(shí)例。

健身——一個(gè)健身俱樂(lè)部開(kāi)發(fā)了一個(gè)專門針對(duì)特定類型健身項(xiàng)目的訓(xùn)練應(yīng)用程序。也許你所在地區(qū)的人會(huì)先下載這個(gè)應(yīng)用來(lái)幫助他們進(jìn)行培訓(xùn)，然后他們會(huì)加入你的俱樂(lè)部來(lái)獲得全部收益。或者反過(guò)來(lái)說(shuō)，他們是會(huì)員，應(yīng)用會(huì)讓他們保持沉浸感。此外，他們還可以在社交渠道上分享他們的鍛煉結(jié)果，從而進(jìn)一步推廣你。

非營(yíng)利組織——非營(yíng)利組織經(jīng)常促進(jìn)他們的籌款努力。他們可以開(kāi)發(fā)一個(gè)應(yīng)用程序來(lái)促進(jìn)這些努力，并幫助志愿者提供更好的籌款工具和建議。或者，這款應(yīng)用可能是一款用于籌款的游戲(如競(jìng)賽)的延伸。開(kāi)發(fā)一款可用于多種用途的應(yīng)用程序?qū)⒎浅Ｓ杏茫@樣你的投資就能在許多籌款活動(dòng)中持續(xù)獲得回報(bào)。

花園中心——如果一個(gè)花園中心幫助他們的客戶成為更好的園丁，那么他們通常會(huì)更成功。園藝中心可以開(kāi)發(fā)一個(gè)應(yīng)用程序，告訴園丁什么時(shí)候澆水、修剪、施肥等。他們可以使用該應(yīng)用程序來(lái)跟蹤結(jié)果，并在社交渠道上分享這些結(jié)果。猜猜他們會(huì)在哪里購(gòu)買所有的材料?

進(jìn)步的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序

在尋找應(yīng)用程序的替代品時(shí)，PWAs是你的最佳選擇。PWAs是一個(gè)經(jīng)過(guò)修改的網(wǎng)站，旨在更自然地與移動(dòng)設(shè)備一起工作。

PWAs使用“service worker”，這是預(yù)緩存關(guān)鍵資源的客戶端JavaScript，因此無(wú)論網(wǎng)絡(luò)速度如何，PWA每次都能快速加載。

雖然還沒(méi)有完全適用于蘋果設(shè)備，但有一些變通方案。所有跡象都表明iOS在不久的將來(lái)也會(huì)出現(xiàn)。

蘋果還沒(méi)有完全整合服務(wù)工人。PWA服務(wù)人員讓這些PWAs看起來(lái)像原生應(yīng)用。一旦這些服務(wù)工作者被普遍接受，我們將看到PWA使用的一個(gè)主要高峰。

PWA的工作原理很像一個(gè)應(yīng)用程序，只有一個(gè)主要區(qū)別。如果你在你的桌面上有一個(gè)PWA鏈接，你會(huì)看到一個(gè)UI，它也適用于桌面分辨率。如果是原生應(yīng)用，你就不能這么做。

進(jìn)步的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用

在現(xiàn)有的網(wǎng)站框架內(nèi)內(nèi)置HTML5

它們是一個(gè)經(jīng)過(guò)修改的網(wǎng)站，通過(guò)使用“service worker”來(lái)原生工作

PWAs可以發(fā)送推送通知，并可以存儲(chǔ)在您的手機(jī)上的一個(gè)圖標(biāo)

說(shuō)真的，你可以使用有限甚至沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)連接的PWA

指紋、藍(lán)牙和其他硬件功能目前還不具備

Service worker目前還不支持iOS，但很快就會(huì)支持了

有用性建立信任

其實(shí)很簡(jiǎn)單——如果你提供了價(jià)值，你就是有價(jià)值的。如果你幫助別人解決問(wèn)題，他們會(huì)記住你。當(dāng)你的潛在客戶、會(huì)員、訂閱者、選民，無(wú)論什么人在做決定時(shí)，你都希望他們考慮你。他們信任你，因?yàn)槟銕椭^(guò)他們，是他們寶貴的資源。

信任增加了轉(zhuǎn)換的可能性。

你最喜歡的手機(jī)資源是什么?誰(shuí)讓他們?(你是如何參與那家公司的?)你能為你的客戶提供什么樣的公用設(shè)施?請(qǐng)?jiān)谙旅娴脑u(píng)論部分告訴我。

我強(qiáng)烈推薦你看看Jay Baer的書《你的活力:為什么聰明的營(yíng)銷是關(guān)于幫助而不是炒作》。他涵蓋了很多這些主題，并給出了一些公用事業(yè)營(yíng)銷的好例子。